Jeff Gothelf

Hace poco se mudó a Barcelona, donde aceptó entrevistarse con nosotros en su restaurante favorito: un pequeño café en la esquina de su casa. Se ha subido a multitud de escenarios en todo el mundo y no oculta su simpatía por los focos. Pero, para ser un profesional de este calibre, es humilde, habla con tranquilidad y, por encima de todo, es un fantástico narrador. Nos habló de su pasado como músico en la era pre Internet, de cómo acabó en el mundo del UX. Además, compartió con nosotros su punto de vista del mercado español.

Autor de: “Lean UX: Cómo aplicar los principios Lean a la mejora de la experiencia de usuario.”

Creo que el primer punto que debemos tratar es… ¿cómo demonios se pronuncia tu apellido?

Yo siempre le digo a la gente que hay un guión entre la “t” y la “h”. Es “Got-Hlef”. Hay quien me llama “Got-Elf”. Puedes comprobarlo en Google, no te aconsejo pasar de la segunda página, es un poco arriesgado, pero tú mismo.

Y, ¿de dónde proviene?

Mi abuelo era originario de Rusia, pero el apellido es de origen alemán, así que definitivamente es alemán. Cuando viajo a Alemania todo el mundo lo pronuncia bien, sin necesidad de decirles cómo. También puedes encontrar este apellido en Polonia y en el este de Europa en general, así que proviene de esa parte del mundo.

¿Conoces a más personas con ese apellido?

Sí, he investigado un poco. En mi familia, somos afortunados de poder escarbar en la historia de la segunda guerra mundial porque mis padres sobrevivieron. Eran judíos y dejaron Polonia en los años 50 después de la guerra. La familia de mi padre llegó a Israel desde Palestina. Hay un dato curioso: mi abuelo, mi padre y yo nacimos todos en el mismo sitio. Mi abuelo tiene un certificado de nacimiento otomano, mi padre uno inglés porque nació en 1947 durante el mandato inglés en Palestina y yo, tengo un certificado de nacimiento israelí. Así que los tres nacimos en el mismo sitio, pero tenemos certificados de nacimiento de países diferentes.

¿En qué ciudad naciste?

En Tel Aviv y me mudé a EE.UU cuando tenía siete años. Vivimos en Queens, Nueva York, un año. Pero rápidamente nos movimos a un barrio confortable de Nueva Jersey, donde crecí en un lugar llamado Fair Lawn. Me fui de allí a los dieciocho años.

¿Qué recuerdas de todo aquello?

Mucho, era todo un mundo nuevo para mí. Al principio yo era el niño “raro” extranjero.  No hablaba inglés, así que me apunté a clases como segundo idioma y como todos los niños aprendí rápido. Seis meses después ya hablaba inglés con fluidez. Aún recuerdo mi primer Twinkie, no había Twinkies en Israel. Me recuerdo pensando: “¿qué es esta cosa fascinante? ¿Cómo puedo conseguirlo?”. Nueva York era un lugar muy diferente en los ochenta. Molaba.

Aún recuerdo mi primer Twinkie, no había Twinkies en Israel. Me recuerdo pensando: “¿qué es esta cosa fascinante? ¿Cómo puedo conseguirlo?”.

¿Y qué quería ser el pequeño Jeff de mayor?

Empecé con los ordenadores muy pronto. Mis colegas trabajaban con ellos en los setenta, siempre había tarjetas perforadas por casa. Así que pensé que algo había en los ordenadores, siempre tuve interés. Mi historia no es del estilo: “siempre quise ser bombero o astronauta”. Los ordenadores me interesaron desde bien temprano, de repente estaba marcando con mi modem de trescientos baudios con diez o doce años. Supongo que el resto es historia.

¿Entonces cómo acabaste en esto del UX?

Hubo un momento, en el que el niño Jeff pasó a ser el adolescente Jeff y quería convertirse en una estrella del rock. Quería ser un músico y hacer giras. Toqué con muchas bandas, traté de hacerlo después del instituto en Virginia. Pero, en algún momento de los noventa, me cansé de estar siempre en la ruina.

¿En qué te especializaste?

En comunicación de masas, producción para medios electrónicos.

¿Cómo se llamaba tu grupo?

Bueno, en realidad había dos bandas entre las que repartía la mayor parte de mi tiempo. La primera era “Manute Soul” un juego de palabras con el jugador de baloncesto, ya difunto, Manute Bol que casi medía ocho pies de alto. La segunda se llamaba “Puddle Duck”. Tampoco era un buen nombre, pero era una banda de rock sureño algo más exitosa. Estuvimos de gira un tiempo y nos divertimos, los chicos de la banda aún son mis amigos. Fue una prueba de fuego: sufrimos juntos, viajamos en una caravana decrépita, pasamos frío juntos y dormimos juntos en hoteles de mala muerte durante siete años. Estábamos juntos en la ruina.

Suena divertido

Lo fue. Estar en una banda era como estar en una startup: una idea loca, una cosa que tienes muy clara cuando crees que el mercado lo necesita. Todo el mundo te dice que estás loco. Lo ponéis en marcha juntos, pedís prestado dinero a la familia y a los amigos, te metes prisa, trabajas duro, duermes en el suelo o debajo de la mesa con la esperanza de que lo conseguirás. Luego, en algún momento, o lo consigues o dejas de perder dinero. Mientras, imaginas qué harás después.

La tasa de fracaso es prácticamente la misma. Estoy seguro de que el 99% de las bandas no lo consigue, las probabilidades juegan en tu contra. Comparado con lo que teníamos en los noventa, por lo menos hoy puedes contar con Internet como plataforma. Entonces, literalmente, yo imprimía CD`s y lamía sobres para cerrarlos y mandarlos. En mis pausas para el desayuno, iba a las cabinas de teléfono del centro comercial con puñados de monedas para llamar a los agentes. ¿Recibiste el paquete? ¿El CD? ¿Tendremos un bolo?

No existía MySpace

No, de hecho estaba justo a punto de nacer. Cuando empezó, me di cuenta: “Me gusta esto de los ordenadores, tendremos una web”. Así que aprendí html por mí mismo, no era demasiado difícil. Lo cogía de otras web y borraba líneas de código para ver que ocurría en la pantalla, luego las colocaba de nuevo y veía qué pasaba. Primero hice una web para “Manute Soul” y luego vino la de “Puddle Duck”.

¿Qué ocurrió entonces?

Eran finales de los 90. Yo tenía veinticinco o veintiséis años y acababa de conocer a mi nueva novia, Carrie, que poco después se convertiría en mi mujer. Yo estaba harto de no tener un duro. De repente la web 1.0 ocurrió, en 1999 podías conseguir un grado en desarrollo de web. Así que yo lo conseguí en diseño gráfico y desarrollo front que era aún mejor. Comparado con el nivel actual, lo que hacíamos entonces era como una broma.

Empecé a trabajar ganando más de lo que había ganado en toda mi vida, haciendo cosas interesantes, ¡¡¡lo último en informática!!! Podía pagar un alquiler en un lugar bonito, mi novia se podía mudar conmigo, todo era emocionante. Luego, un día, apareció un tipo con su libro “Arquitectura de la información para la web” (Louis Rosenfeld, O’Reilly), the polar bear book, primera edición. Él dijo, “¿Quién quiere ser un arquitecto de la información?”. Todos nosotros dijimos: “¿Qué narices es un arquitecto de la información?”, nadie lo sabía. Yo simplemente dije que le echaría un vistazo el fin de semana.

Así que me lo llevé a casa, lo leí y me transmitió buenas sensaciones. Trataba de los principios de organización. En ese momento, mi trabajo básicamente consistía en que si alguien pedía que algo fuera azul, yo hacía que fuera azul, o si me decían que algo mostrara cuatro palabras, yo hacía que ese algo mostrara las cuatro palabras. Ese libro, decía que yo podía hacer que esas decisiones fueran más allá. He hablado con Louis Rosenfeld unas cuantas veces y le he dicho que ese libro cambió mi vida.

[Information Architecture] … Ese libro, decía que yo podía hacer que esas decisiones fueran más allá. He hablado con Louis Rosenfeld unas cuantas veces y le he dicho que ese libro cambió mi vida.

Information Architecture for the World Wide Web, por Louis Rosenfeld and Peter Morville.

Te convertiste en un arquitecto de la información

Sí, me convertí en un AI aprendiendo por el camino, porque ninguno sabíamos lo que teníamos que hacer. Había mucho dinero en circulación a finales de los 90, luego la burbuja puntocom explotó y además de AI, trabajé como diseñador de interacción y cosas similares. Así es como entré en el mundo del UX. ¡He dado una respuesta muy larga a tu pregunta!

¿Es justo decir que saltaste de estrella del rock a UX?

Para bien o para mal así fue. Irónicamente, hoy estoy más tiempo en los escenarios del que hubiera deseado de ser músico. Además, en solitario, sin banda de apoyo. Nunca fui el protagonista, más bien un chico del montón, el que tocaba el piano. Hoy estoy solo en los escenarios como hubiera deseado a los veinte, y creo que eso mola.

Me gustaría saber más acerca de eso. ¿Qué se siente al ser una estrella del rock?

No me considero una estrella del rock.

Pero estás en más escenarios que muchos músicos…

Cierto, cierto. He “tocado” en el Barbican, creo que es un escenario con mucho significado para mí. Amo lo que hago, de verdad que lo disfruto. Me gusta contar historias, soy bueno en eso. Las cosas que comparto creo que son útiles, ayudan y provienen de mi experiencia.
No creo cosas, no fabrico ideas, yo sintetizo experiencias, ideas, práctica, hallazgos de otros y cosas que creo que funcionan, yo las he visto funcionar. Por eso pienso que ayudo y si es así, para mí es una victoria.

¿Qué hace que te guste tanto?

Pienso, ahora y siempre, cuando me dejan una nota, alguien que ha participado en uno de mis talleres o me ha escuchado en una conferencia o me ha leído o visto mis vídeos y dice: “Lo hemos probado y funciona, eres parte de nuestro éxito”. Esas cosas son las que me hacen feliz.

Cuéntame cuándo fue la última vez que te sucedió esto.

Justo esta semana. Uno de los diseñadores en NPR, posteó una historia acerca de cómo usan los principios de “Lean UX” para testar el “storytelling” de las ideas, nuevas formas de contar historias. Me encantó. Cuando le di las gracias por mencionar mi libro, él escribió de nuevo diciendo que leía mi trabajo desde siempre y que había sido una gran influencia en el suyo. Cuando estas cosas pasan, me hacen sentir bien.

Confiesa, entonces adoras los focos.

No puedo negar que me gusta estar en el escenario. ¿A quién no le gusta? Me gusta cuando hago un buen trabajo y lo odio cuando no es así. Es diversión, la mitad del trabajo  es comedia, como un monólogo.

¿Cuántas conferencias escribes en un año?

Escribo una nueva una vez al año por lo menos. Es un tremendo esfuerzo.
Estimo que serán unas ciento veinte horas, que son tres semanas de cuarenta horas no sabría decir cuantas dedicadas a escribirla, a practicarla y a refinarla. Luego voy dando la misma conferencia con algunas variantes, tanto tiempo como puedo, así amortizo el enorme esfuerzo que hago para tenerla lista.

¿Cuál ha sido tu peor momento? Tipo: “Oh realmente lo arruiné”

Si he ensayado normalmente no la lío, ensayo mucho. Pero hay situaciones en las que no puedo y la charla no fluye. El público no la “compra” y siento que no conecto. Esa es la peor situación para mí.

Hace un par de semanas di una charla en Australia para unas 1.300 personas. 1.297 de esas personas permanecieron en sus asientos los veinticinco minutos de la charla, tres se levantaron y se fueron. ¿En quién pensaba yo? En las tres personas que se levantaron y no en las 1.297 que están en sus asientos prestando atención. Puede que se levantaran para ir al baño, a telefonear, a recoger sus hijos, a saber. Probablemente no es que no les gustara lo que estaba contando. Pero esos son los que te hacen perder el hilo.

¿Cómo ensayas normalmente?

Es un trabajo duro… Principalmente solo en mi oficina. Digo la charla en voz alta con mi presenter en la mano y mi monitor, lo hago varias veces. Es duro porque puede ser una charla de cuarenta minutos, y son ciclos de cuarenta minutos cada ensayo. Así que si lo hago así me ocupa media jornada, me acaba doliendo la garganta y me acaba cansando. Si es una charla nueva, practico con mi mujer. Ella no trabaja en esto, así que si la aguanta entera es una victoria.

Si tengo la oportunidad, hago una prueba de la charla. “Meet ups”, siempre necesitan contenido, es fácil organizar uno. Muchas grandes compañías andan a la caza de talento para dar charlas abiertas a medio día, para pequeñas audiencias. Esta es una buena forma de obtener “feedback”.

¿Qué piensan tus hijos de lo que haces?

Eso es interesante, le dan vueltas para entender qué hago. Yo les digo que soy profesor, que enseño. El de quince años tiene algo más de sentido común, pero piensan que soy famoso, especialmente la pequeña. Ella está convencida de que soy famoso en Internet, porque ha buscado en Google mi nombre. Para su generación si estás en Youtube eres famoso. Creo que les gusta, me permite estar en casa aunque viajo mucho.

[España] fue muy interesante venir aquí, aunque no había planeado trabajar para empresas españolas porque pensé que aquí no habría trabajo. Pero ahora tengo cuatro clientes españoles y estoy encantado.

Hace poco que te mudaste a Cataluña ¿cómo te va?

Nos encanta. Este viernes hacemos un año y ha sido maravilloso, todo el mundo es estupendo. Nos sentimos como en una luna de miel. Desde que estamos aquí, ha cogido fuerza el independentismo… Lo hemos visto desde primera fila porque vivimos en la diagonal y las manifestaciones pasan por delante de nosotros. Hubo un ataque terrorista hace un año y un montón de huelgas en aeropuertos. A pesar de todo eso, seguimos sintiéndonos como en una luna de miel. Voy en bici por la ciudad, me paro, miro alrededor y pienso: “vivo aquí”. La comunidad de expatriados es muy fuerte y todo el mundo trata de ayudarte.

¿Tienes amigos locales?

No muchos y sobre todo del ámbito profesional.

¿Cómo ves el mercado español de UX?

Mi experiencia es limitada, tengo muy pocos clientes locales. Antes de venir nunca trabajé en España. La única vez que había venido, fue para facilitar una actividad empresarial de una empresa alemana.

¿Por qué no?

No lo sé. Para mí España era como un agujero negro del UX, desde Estados Unidos veíamos un poco de luz en Francia pero nada en España. Así que fue muy interesante venir aquí, aunque no había planeado trabajar para empresas españolas porque pensé que aquí no habría trabajo. Pero ahora tengo cuatro clientes españoles y estoy encantado con ellos.  La conversación es mucho abundante y consistente de lo que esperaba. De nuevo, visto desde fuera, pienso que el problema es que todo sucede en español. Como yo ni leía ni hablaba español, estaba completamente ciego.

En tu último libro “Sense & respond” hablas de: “una conversación de ida y vuelta con el mercado”. ¿Cómo piensas que están sucediendo estas conversaciones en España hoy?

Desde que estoy aquí, no es que haya una conversación muy buena. Todos los clientes con los que he trabajado independientemente de que sean jefes de producto, diseñadores UX, investigadores, gente de Marketing o quien sea, siguen teniendo de forma deliberada una conversación unidireccional con sus consumidores: “hacemos esto para ti ¿no te gusta?” Frente a: “aprendamos unos de otros continuamente para mejorar las cosas y hacerlo mejor”.

Jeff con el coautor de Sense & Respond, Josh Seiden, en la presentación del libro en Harvard’s Business Review en 2017

Humility is to admit that what we learn might disagree with what we believe to be true.
Jeff Gothelf, Co-author of Sense and Respond, Lean UX and Lean vs Agile vs Design Thinking.

¿No hay sensibilidad hacia los usuarios entonces?

Puede que haya sensibilidad pero no hay respuesta. Todo el mundo hace investigación cualitativa y análisis, normalmente menos de lo que deberían. Pero su respuesta es más como:  “somos grandes y tenemos éxito, llevamos aquí treinta años o incluso noventa. Sabemos cómo hacerlo, ¿para qué cambiar?”. Así que, sigo viendo un montón de conversaciones unidireccionales todavía.

¿Cómo contagias a la gente la forma de pensar y de hacer “Sense & respond”?

Los hechos son la mejor forma de convencer a cualquiera. Evidentemente, también deben estar predispuestos para poder convencerles. En el libro hablo de humildad: esta humildad no es la renuncia a una visión, al liderazgo o a la dirección estratégica. La humildad significa tener una idea y creer en ella. Pero si veo evidencias contrarias a ella, estaré predispuesto a cambiarla. Esta es la parte más dura.

Entonces, ¿cuál es el truco?

Sensibilizar es fácil, con informes e investigación cualitativa, no hay nada realmente revolucionario en esto, es solo hacer trabajo como se debe. La humildad, significa que aquello que aprendamos puede estar en desacuerdo con aquello que consideramos como una verdad absoluta. Esto se consigue con hechos: Hablamos con tres o con treinta consumidores, recolectamos datos y observamos a la gente usando el producto.

He visto equipos verdaderamente creativos, en la manera en la que encuentran los hechos. Normalmente intentando cambiar la mentalidad de personas grises y cerradas. Una de mis historias tristes favoritas, es sobre un equipo que trataba de desarrollar una aplicación Android, para un gran cliente de servicios financieros. Sus jefes eran algo así como: “Utilizo estas aplicaciones, me gusta como funcionan, haz que nuestra aplicación haga esto”. Y el equipo, trataba de convencerles de que esa no era la manera adecuada de afrontar el proyecto. Lo único que leían o escuchaban esos jefes, eran comentarios en la Google Play Store. Así que, el equipo se dedicó a publicar comentarios falsos en su propia aplicación, todos encaminados a poner en relevancia los hallazgos que habían hecho en la investigación. Así sus jefes podrían verlos.

¿Cuál es tu mejor historia triste?

Es triste e inteligente a la vez. A veces, es terrible con lo que te tienes que enfrentar. Podemos mostrar la evidencia, pero tiene que haber flexibilidad para redirigir, los encargados de tomar decisiones tienen que tener la mente abierta. Pienso que, a veces, te encuentras en situaciones en las que la gente no imagina, por la razón que sea.

¿Quién es el encargado de dirigir estas conversaciones con los consumidores para encontrar las evidencias?

Este es el punto crítico, es donde empezamos, hablando con consumidores, con empleados. Sea cual sea la iniciativa que quieres que tenga éxito, entender a la gente a la que afectará es la clave.
Pero aún hoy en día, 2018, con cuarenta años de diseño de interacción y libros de  investigación para UX, incluso con los cánones publicados en la web, todavía visitas a un cliente y dicen: “Queremos desarrollar esto y esto para nuestros consumidores”. Tú preguntas: “¿Cuándo fue la última vez que hablaron con ellos?”. Alguien dice: “hace seis meses, un año o nunca hablamos con ellos”. No lo entiendo, es lo más fácil de hacer.
Estuvimos trabajando en una iniciativa de diseño organizacional para una compañía de 50.000 empleados, el equipo que lideraba trabajaba con el equipo ejecutivo. En el equipo ejecutivo había diez personas, entre todos sumaban doscientos cincuenta años de experiencia en dirección.
Su actitud era: “sabemos qué hacer”. Nosotros preguntamos: “estáis a punto de reorganizar a 50.000 personas y váis a influir en sus vidas, ¿estáis seguros de que queréis hacer eso?”.
Aceptaron seguir nuestra propuesta. Todo lo que dijimos fue: “hablemos con la gente, los empleados en este caso, la gente a la que quieres impactar y entendamos su trabajo”. Ellos, volvieron después de hacer las entrevistas humillados por lo que habían aprendido y realmente impactados por las conversaciones en las que basarían los siguientes pasos.

¿Cuál es tu fuente favorita de noticias acerca de UX?

Twitter. Aunque, hoy en día, sea una especie de vertedero de opiniones políticas deprimente y desafortunado, es la realidad en la que vivimos. Constantemente cambio de gente a la que sigo, tratando de conseguir diferentes perspectivas. A parte de eso, mi fuente de información puede ser cualquier otra cosa: el blog interno de un banco, una revista de moda y Medium, que es donde están los temas actuales.

¿Qué aplicaciones tienes en tu pantalla de inicio?

Duolingo, porque estoy aprendiendo español.

Veo que organizas las cosas en carpetas.

Un poco.

¿Usas esas carpetas?

Sí, lo hago. La única que no uso es la carpeta de Apple, todos los productos de Apple están en la papelera.

Veo una que se llama “extras” y dentro está Trello

Lo uso para todo, incluso temas personales. Mi mujer no me deja poner un tablero Kanban en cualquier parte, fuera de mi oficina, y eso no me ayuda. Ahí fuera no hay nada excepto yo.

Me gustaría ser una estrella del rock… Para mí sigue siendo como un sueño, subirme a un escenario delante de setenta mil personas y saberme cada letra.

¿Y Spotify?

Sí, siempre estoy escuchando música. Instagram es mi descanso, mi escape. También tengo Whatsapp, porque toda mi existencia en España gira entorno a él, sin Whatsapp no puedes socializar aquí. También están Slack y el traductor de Google. Uso DuckDuckgo, porque trato de limitar el alcance del rastreo.

¿Qué tal funciona?

Está bien. La búsqueda no es como la de Google, pero es suficiente. El navegador puede ser un poco torpe a veces y tengo que cambiar de DuckDuckGo a Safari, para que cargue la página. Pero te hace un rastreo menor, eso es bueno.

¿Te preocupa la privacidad?

Sí, mucho. No uso Facebook, me fui hace como un año. No borré la cuenta pero está cerrada. No he vuelto a entrar.

¿Por qué?

Desde las elecciones de 2016, todo fue un espectáculo lamentable y no ha mejorado. No lo necesito, estoy en contacto con la gente que me importa, con eso es suficiente. Uso Whatsapp e Instagram, así que Zuckerberg lo sabe todo sobre mí, de todos modos tampoco tengo secretos. Pero hace un año que no uso Facebook, no me hacía feliz. Por eso, es por lo que me gusta Instagram: puedo clicar en un bloguero de viajes que pilota hidroaviones en Alaska. Es alucinante, toma fotos desde la cabina cuando sobrevuela glaciares. Sé que ideología política tengo, puedo tomar decisiones por mí mismo.

¿Alguna otra aplicación?

Linkedin, se ha vuelto muy útil para mí como  profesional para establecer relaciones, comunicarme, conseguir contenido y juntarme con gente. Antes no lo usaba nunca. Siento que, desde una perspectiva de UX o de producto, están desperdiciando una gran oportunidad, podrían ir más allá de imitar a otros. Pero para mi es una plataforma potente, por que la gente que trato de alcanzar le presta atención. Alguien una vez dijo que Linkedin es como Twitter, pero con tu jefe mirando por encima del hombro. Creo que es una afirmación muy acertada.

Pero no tienes jefe…

Siento como si lo tuviera. Hay poco contenido sobre política en Linkedin, la mayoría es profesional de una forma u otra.

¿Pagas por Linkedin Premium?

No. Probamos de forma gratuita durante un mes, para promocionar unos eventos a puerta fría en Alemania hace poco. El ROI no fue muy bueno. Así que publico en el modo gratuito.

Si fueras a una isla desierta y pudieras llevar tres cosas contigo. ¿Qué llevarías?

¡Un piano! No sé qué más… Pienso que cosas relacionadas con la música. Un tocadiscos o Spotify, si tuviera wifi. ¿Una navaja suiza? Sí, así podría manejar mejor la situación.

Si murieras y volvieras a nacer, ¿qué serías?

Me gustaría ser una estrella del rock. De hecho, anoche fui a ver a los Guns n` Roses, hacía veinticinco años de la última vez que les vi, 1993 en el Madison Square Garden. Para mí sigue siendo como un sueño, subirme a un escenario delante de setenta mil personas y saberme cada letra. No sé si es una cuestión de ego, pero creo que es una respuesta honesta.

Sarah Rink – Principal Researcher & Barcelona Manager 

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